사피엔스 / 유발 하라리 저

Updated: Nov 30, 2021







발표 주제) 인류의 미래사회는 국가의 독립성이 사라지고 NGO나 글로벌 기업의 영향력이 더욱더 커질 것이라고 저자는 주장합니다. 글로벌 기업 중 스타벅스의 탄생 신화에 대해 알아보고, 스타벅스라는 글로벌 제국이 미래에 미칠 영향에 대해 이야기해봅시다. 차례

1. 인지 혁명 : 별로 중요치 않은 동물 - 바이킹의 한 가족( Stor Bek) 리버풀 강가에 정착 하드리아누스 장벽 (인천에서 강릉까지) 2. 커피 혁명 : 역사상 최대의 커피 사기사건의 시작은? 고래잡이 사업 보스턴 남쪽 난투켓 으로 이주 소설 모비딕을 통한 카메오의 탄생 하워드 슐츠의 등장 3. 인류의 통합 : LATTE원칙 스타벅스 로고의 의미(사이렌과 오딧세우스) 인간의 상상력이 만든 제국, 스타벅스 커피 데우스 Coffee Deus와 스타벅스의 종말


1. 인지혁명 :

1) 바야흐로 유럽에선 교황 우르바누스 2세가 1088년 교황으로 선출된후, 제국의 황제들과 권력싸움이 암암리 진행되고 있을때였다. 7년후 그는 권력을 위해 "Deus Io Vult : 신이 그것을 바라신다"라고 선포하며 십자군 원정을 제창했다. 2) 이때 북쪽 바이킹 한 무리가 따슷한 곳을 찾아 영국으로 건너와 정착한 곳이 지금의 리버풀(즉 맨체스터에서 서쪽으로 1시간쯤 거리) 지역인데, 한국 지도에 비유하면 북한의 개성쯤의 위치이다. (이곳에 작은 개울 Star Bek이 있다. 바이킹 언어로 Stor갈대 + Bek개울 이라 불렀다. 중세에 이들은 여기서 농사를 짖고 살았는데, 그가족을 Star Bek이라 이웃사람들이 불렀다.)

따슷한 남쪽으로 이동할려면 런던이나 아래로 이동할것이지 리버풀에 정착 했는가?

이유는 하드리아누스 방벽 때문이다. 로마제국 오현제중 한사람인 드리아누스 황제 애기는, 사피엔스 책에서 발렌스 로마황제가 하드리아노플 전쟁에서 고트족에 패해 전사했을때 잠깐 언급했다. 서기 122년부터 건설된 하드리아누스 장벽은 한반도로 비유하면 인천-강릉 지점이라 할수 있다. 바이킹족이 리버풀 강가에 정착한 이유는, 당시 북쪽사람들은 야만족으로 취급 & 장벽 이남으로 이주가 여의치 않아서 그곳에 정착하게 된것이다. 2. 커피혁명 : 역사상 최대의 커피 사기 사건의 시작.

1) 이후 몇백년이 지나, 1700년대, 이들 가족은 미국으로 가서 고래잡이 배를 타면 큰돈을 번다고 믿고, 미국 보스턴쪽으로 이민을 갔다. 당시 전기가 없던때라 등잔불 기름으로 고래기름이 많이 쓰였다. 보스턴 남쪽 ‘난투켓’에 정착후 바이킹의 후손답게 위험한 고래잡이 사업에 뛰어들었다.이들이 태평양 망망대해 누비며 무인도를 발견했는데, 오늘날까지도 남태평양의 이름없는 섬들을 Starbucks Island라 부른다. 그 이유는 이들이 맨처음 발견했기 때문이다.

1800년대초 고래잡이로 한창 이름을 날리던때, 항해에 모험소설에 관심많은 작가지망생, ‘허먼 멜빌’ 이 포경선을 얻어탄다. 멜빌은 포경선을 타고 세계를 돌면서 소설의 소재를 모으던 어느날, 선원들로부터 스타벅 선장의 무용담을 듣게 되는데 이것이 그유명한 <모비딕>이다. 그는 그 소설안에 스타벅 Starbuck 이라는 이름의 케릭터를 카메오로 등장시켰다. 소설 모비딕은 작품성 있는 소설답게 고작 몇백권 밖에 팔리지 않았다. 역사가 짧은 미국에서 작품성 있는 모험 소설을 골라 필독교과서로 선정해야 했는데, 딱히 없어서 <모비딕>을 미국의 국어 필독 도서로 채택하게 된다. 참고로 미국의 3대 모험소설은 모비딕, 허클베리핀의 모험, & 오즈의 마법사이다. 2) 1970년 미국 시애틀에서 중학교 영어교사인 제임스 볼드윈은 이 소설을 진심 좋아했다. 친구 세명과 함께 미국인 입맛에 맞춘 이태리 커피숍을 개업하면서, 카페 이름을 자기가 좋아하는 모비딕의 캐럭터 스타벅스라고 지었다. 이후 1984년 지금의 오너인 하워드 슐츠가 합류하며, 설립자인 제임스 볼드윈으로 부터 회사를 인수하여 키웠다. 3) 창업인 하워드 슐츠는 뉴욕 브루클린 빈민가 출신의 유대인이다. 아파트 방 2개짜리 집에서 부모와 나머지 4형제가 함께 미래를 설계하면서 자랐으며, CUNY를 졸업후 커피 메이커 기구 외판원으로 사회에 나왔다. 시에틀에서 그는 안정적 직장생활을 그만두고 과감히 커피샵을 오픈하여 사업가로서의 첫발을 내디딘다.


4) 하워드 슐츠의 자서전에 인상깊은 내용으로, 초기 스타벅스 매장에서는 커피 & 치즈를 병행하여 판매를 하였다. 치즈 매출이 상당한 호조를 이루고 있었는데, 어느날 슐츠가 매장에 들어서는 순간 묘한 감지를 한다. 그것은 치즈향이 너무 진해 매장 고유의 커피향을 사라지게 한다는걸 알게 된다. 주주들은 반대 & 위협에도 불구하고, 그는 매장에서 치즈판매를 중단 & 철수토록 조치를 한다. (정말 그의 비범함은 남다르다고 할수 있다) 3. 인류의 통합 :

1) LATTE의 원칙은 스타벅스의 고객 대응 경영철학중 하나이다.

Listen completely 끝까지 듣는다 Acknowledge their and the situation 고객의 감정과 상황을 이해하고 Take action, talk about what you can do, 할 수없는 것을 말하지 말고 not what you can't do 할 수있는 것을 말하라 Thank you the customer for letting know you 지적을 해준 고객에게 감사하라 Encourage customers to return to Starbucks 고객이 다시 매장을 찾도록 유도하라 2) 스타벅스 로고에 나오는 여신 바로 그리스 신화에 나오는 사이렌 여신이다. 사이렌 섬에서 들려오는 노래소리가 너무 아름다워서, 노래를 듣는 모두는 물에 빠져 죽게 만든다는 신이다.

10년간의 트로이 전쟁에서 승리한 영웅 오딧세우스가 귀향길에 사이렌 여신들이 사는 섬을 지나게 된다. 제우스의 후손 오딧세우스(율리우스)는 사이렌의 노래소리를 듣고도 살아남은 인류 역사상 유일한 존재이기도 하다.


나는 그당시를 상상 해본다.

아키이오이족의 용맹스런 아들, 오딧세우스의 귀향길에 스타벅스 매장이 없엇던게 천만 다행이다 라고. 이타카 집에 오매불망 눈물로 남편을 기다리는 페넬로페의 맘은 아량곳 하지 않고, 태양이 작렬하는 지중해 스타벅스 매장에서 여유로이 커피를 즐기고 있을 호기심 많은 오딧세우스 모습을 상상해 본다.


스타벅스에서 사이렌 여신을 로고로 상징하게 이유는 무서운 진실이 숨어 있다. 고객이 스터벅스 커피숍을 지날때 매장에서 흘러 나오는 노랫소리와 커피향에 빨려들어 절대 그냥 매장을 지나칠수 없도록 하겠다는 진실이 숨어있다. 그래서 Starbucks에서는 음악 앱, Spooty를 통해 음악을 고객에게 제공한다. 3) 인간의 상상력이 만든 제국, 스타벅스 스타벅스 역사는 우리에게 인간이란 원래 글로벌한 존재라는걸 일께워 준다. 오늘날 스타벅스 체인점이 무책임한 국제화, 제국주의의 상징으로 인식되기도 하지만, 국제화, 즉 제국주의라는 것은 스타벅스 커피 같은 21세기 다국적 기업들이 발명한 것이 아니라, 인간 상상력이 만든 상징이다. 시작은 나은 곳을 찾아 떠나고 싶어하는 인간의 본성이 만들었다고 말한다. 커피 하나로 미국을 넘어 세계를 제패 하겠다는 슐츠 포함 초기 스타벅스 멤버들의 상상력이 오늘날 커피 제국주의 스타벅스를 만들었다. 4) 스타벅스의 종말 : 사피엔스의 종말 스타벅스가 영원 할지는 미지수다. 초기 단순한 커피맛에 싫증을 느낀 고객을 스타벅스가 다양한 맛으로 제국화를 이루었지만, 언젠가는 고객이 기존과 달리 다른맛을 원할수도 있으며, 경쟁 회사들이 우우죽순격으로 생겨나고 있다..Peets, 더치 브라더스, & 등등 스타벅스라는 기업의 모랄 & 이미지도 미래의 고객들에게 어떤 이미지를 줄지 의문이다. 이미 알려진 사실로, 스타벅스 자금이 이스라엘 군사력으로 흘러들어가는건 이미 알려진 사실이다. 막대한 자금으로 그들이 설계할 미래가 인류를 업 그레이드 할것인지 아니면 파멸로 몰아갈지 누구도 알수 없다.


기업의 가치와 문화가 미래의 존폐를 좌우한다. 고객은 아무생각없이 단순히 커피만을 마시지 않는다, 그들은 커피 한잔에도 Moral을 생각하고, 의미를 부여한다.

향후 스타벅스가 커피의 신(Coffee Deus, 호모데우스의 다른용어)로 발전할지, 아니면 역사속에 하나의 기업으로 사라질지 지켜봐야 할것이다.



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으~~~음, 바람님과 STEVY님, 두 분이나 저에게 한번 "불편한 편의점 2탄"을 적어봐라고 건의해 주셔서 이렇게 한번 적어봅니다. 인물 특징과 인물 연결에 대한 "축"만 잡아 봤습니다. 작은 사건들이나 시간의 구체적인 흐름은 아직입니다..ㅎㅎ 그냥 재미로 봐 주세요.. 추신; 그런데 여기에 적어도 되나요? 안 돼면 알려주세요...^^ 불편한 편의점 2탄